2012/02/10

為什麼不是星巴克?

為什麼不是星巴克?


結束了一週忙碌的工作之後,週五的夜晚,想找一家小咖啡店,犒賞自己的味蕾。
朋友問:為什麼不是星巴克?而是其他的小咖啡店?
這其中存在著很有趣的原因。讓我花一點時間解釋。

《咖啡大全》的作者田口護先生,在他的著作中舉了一個例子:如果一家拉麵店的湯頭,每當大廚休假時,味道就會走樣,這樣的拉麵店,沒有辦法經營。這是為什麼他想要寫『系統咖啡學』的原因。坊間有人把喝咖啡或泡咖啡一事,講得如同玄學一般。但火星人需要的不是玄學,而是一個可以複製的步驟,確保每次泡出來的咖啡,品質都不差。我們生活在科學的時代,科學的意思是『別人也可以複製,並且驗證你所言為真』,不光是物理、化學、生物科技如此。哈佛大學每年選出了教學優良的老師,他們研究了這些老師的授課,分析方法是把『教書』這件事細分成為不同的細節,然後把這些細節分類、歸納,最後找到提高品質的方式,讓教書變成是有系統的活動,其他老師也可以依樣進行,讓自己的授課品質更好。比方說,他們發現在課堂當中『點名』這事可以再細分為cold call和warm call,前者是在課堂上,無預警的在授課當中提出一個問題,並且隨機指定名單當中的某一位學生即席回答,而後者是在事前『提醒』某同學,下一次在課堂上,老師會對他提出什麼問題。學校發現cold call和warm call以一定的比例配合使用時,效果最好。把這些分析出來的結果提供給其他老師,他們就可以複製並驗證這些方法是否有效。當然,沖泡咖啡應該也可以用這樣有系統的方法。這就是田口先生對『系統咖啡學』的最初想法。

這樣做,不光只是為了讓咖啡店沖泡出好咖啡而已。其中另外牽涉到經營管理的層面。老友Cash的文章(很巧也是以麵攤為例)

巷口老王的麵攤很好吃,客人來過一次他就能記住他們的口味。而且老王手藝了得,遠近馳名,門庭若市,陸客排隊到大街上去了。據說2012年可能會登上國宴餐桌。就算是這樣,老王因為想退休了,他的麵攤準備賣給老顧客您。您打算用多少錢買呢?

老王這樣的公司是服務型的公司,服務的品質全部倚賴老王一個人。如果老王不退休,那麼這個生意還好談,老王都不在了,這家公司有誰要?但是有著SOP(標準作業程序)的王品就不一樣了,就算戴勝益老兄退休了,這個集團應該還是能營運下去。


『標準作業程序』就是這樣的產物。從經營一家沖泡出好咖啡的連鎖店的角度:用『標準作業程序』可以確保顧客每次享用的咖啡,都能維持一定的水準。從經營一個品牌而言:經營者因此確保品牌的價值,不因為員工、主廚甚至老闆換人,而使招牌失去光澤。企業當中,不應該有哪個人是無可取代的。如果真有這號人物,那麼當他離開時,豈不是大災難的開始?星巴克的做法正是如此。他們用系統的方式,確保您每次造訪,都可以喝到一定水準的咖啡,不會因為吧台的服務人員不同,造成沖泡出來的咖啡品質變差。同時,他們對顧客溫馨的問候,也成為了SOP,確保顧客每次光臨都有相同的愉快體驗。當星巴克從一家店拓展成連鎖店時,『標準作業程序』確保了顧客不論造訪哪一家星巴克,他們的服務都維持相同的品質。

然而,當這件事從『沖泡出好咖啡』的角度慢慢換成企業經營的角度時,事情就開始有了微妙的變化。企業是否極端在乎顧客的味蕾與各項服務的品質,讓顧客每次都得到味覺與心靈的最佳體驗?我不清楚。不過,企業非常在乎投資者的營利、公司的損益表、以及品牌的(商業)價值,這是百分之百確定的。企業集團使用『標準作業程序』來確保營利與品牌價值,例如王品集團旗下的陶板屋、西堤、原燒、舒果...,將同一套『標準作業程序』應用於旗下每一個餐廳品牌,因此,成功經驗得以快速複製。各位試想:公司的同仁聚餐,總不能每次都吃陶板屋吧?不過如果這個月吃燒肉、下個月吃牛排、第三個月吃素食...,這個企業集團是可以把我們每一次的聚餐都包辦的。這就是『標準作業程序』厲害的地方。但是,企業主是否在乎咖啡店顧客的味蕾、以及每次造訪店面的感受,高過企業的營利?我不確定。看到連鎖咖啡店不斷縮減每家店面的員工數,還有不斷辦活動吸引人潮衝高業績,卻造成店面服務水準的變化,我無法對前述問題給予確定的答案。

最近工作上的事情,讓我重新思考:企業的營運、和工作的初衷,對一家企業的幹部,究竟是什麼意義。我想,連鎖店給予我們相當的多的便利,但我還不至於把每一餐都交給便利商店打點。那只是在不得已的時候,一種方便的用餐解決方案。平日如果不在家中用餐,我還是會找一家用心的小餐館,這樣才對得起自己。喝咖啡也是如此。咖啡連鎖店固然可以提供便利與一定品質的服務,然而,在獨立的小店裏,我才能感受到店主對咖啡最原本的熱忱,以及老闆與顧客、還有顧客彼此之間的溫馨互動──在星巴克,不會有鄰桌的客人與您共享他帶來的彌月蛋糕或其他甜點吧?在咖啡連鎖店,溫馨是靠SOP維持,然而在獨立的小店點,溫馨是發自內心的,是店主經營小店的初衷。

因此,今晚不是星巴克。


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